Methodik – Der KNA© Prozess

Die Hypothese 

Ein Kunde entscheidet sich unter Wettbewerbsbedingungen stets für den Anbieter, der ihm in der Summe aller Bewertungskriterien – was explizit auch vollkommen subjektiv vom Kunden wahrgenommene Aspekte enthält! – den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet. Das ist der Kundennutzen. In diesem Kontext ist die für einen Anbieter entscheidende Frage: Welchen Kundennutzen muss ich im Kreise meiner Wettbewerber bieten, damit sich ein Kunde für mich entscheidet? Ein Kunde steht hierbei repräsentativ für ein Marktsegment oder eine Zielgruppe, da diese unter anderem über ähnliche Kaufentscheidungs­prozesse definiert sind.

Das Ausgangsszenario: Ein Kunde vor einer Kaufentscheidung. Dieser Kunde ist der Durchschnittskunde einer Zielgruppe.

Es gilt: Je mehr sich der Kundennutzen des eigenen Unternehmens von dem der Wettbewerber unterscheidet, umso höhere Marktanteile können erzielt werden. Folglich besteht ein direkter Zusammenhang zwischen dem eigenen relativen Kundennutzen und den Markterfolgspotenzialen des eigenen Unternehmens.

Prozessschritte

Eine beispielhafte (anonymisierte) Problemstellung aus der Praxis: Aus einer Reihe von Investitionsanträgen waren diejenigen zu bestimmen, welche die höchsten Nutzenwerte für das Unternehmen boten. Der KNA©-Prozess ist über vier Schritte durchgängig gestaltet von der Problemformulierung bis zum Umsetzungsplan:

Der KNA©-Prozess unterstützt Unternehmen in jeder dieser Phasen. Das geschieht konkret in den vier folgenden Schritten:

Schritt 1: Ist-Analyse

Eine Kriterienstruktur mit allen Einflussgrößen auf den Kundennutzen wird mit Hilfe eines linearen Scoring Verfahrens einem Bewertungsprozess unterzogen. Diese Kriterienstruktur ist ein Abbild der Marktbedürfnisse. Der Gesamtnutzen wird über eine Mindmap in Teilnutzen hinuntergebrochen. Die Erstellung der Mindmap ist ein Kreativitätsprozess, der zu den richtigen Fragestellungen führt. Methodische Vorgaben stellen sicher, dass tatsächlich alle Einflussgrößen auf den Gesamtnutzen erfasst werden.

Kriterienstruktur zur Ermittlung des Kundennutzens für eine industrielle Abwasseranlage

Nach Fertigstellung ist diese Struktur ein Abbild der Marktbedürfnisse. Daran werden die Leistungen des eigenen Unternehmens und der wichtigsten Wettbewerber über ein lineares Scoring Verfahren gemessen. Dazu werden folgende Eingabeinformationen erhoben:

• Gewichtungsfaktoren beschreiben die Bedeutung der einzelnen Kriterien im Entscheidungsprozess des Kunden. Damit wird dessen Entscheidungsverhalten erfasst
• „Noten / Wertungen“ die erfassen, wie gut oder wie schlecht die Nutzenerwartungen des Kunden bei jeder Einflussgröße erfüllt werden

Die so ermittelten Kundennutzenwerte sind Kennzahlen für die Wettbewerbsstärke der jeweiligen Anbieter

Die Abbildung zeigt die Kundennutzenwerte aller untersuchten Anbieter. Diese sind ein direktes Maß für die Wettbewerbsstärke der jeweiligen Anbieter. Das eigene Unternehmen hat akuten Handlungsbedarf zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsstärke

Schritte 2 und 3: Entscheidungsunterstützung: Zielsetzungen und Handlungsempfehlungen

Alle Ergebnisse der KNA©-Istanalyse werden so aufbereitet, dass aus speziell entwickelten Grafiken und Tabellen am Bildschirm mit einem hohen Maß an Transparenz unternehmerische Entscheidungen abgeleitet werden können. Das Endergebnis ist ein Katalog von Handlungsempfehlungen, der in Bezug auf Kosten- und Zeitrahmen optimiert werden kann. Der finale Marketing Mix besteht aus Teilzielen, die wiederum die Basis für entsprechende Strategiepläne bilden. Sie werden anhand der eigenen Prioritäten anschließend hausinternen umgesetzt, wie in Schritt 4 beschrieben.

Schritte 2 und 3: Entscheidungsunterstützung: Zielsetzungen und Handlungsempfehlungen

Alle Ergebnisse der KNA©-Istanalyse werden so aufbereitet, dass aus speziell entwickelten Grafiken und Tabellen am Bildschirm mit einem hohen Maß an Transparenz unternehmerische Entscheidungen abgeleitet werden können. Das Endergebnis ist ein Katalog von Handlungsempfehlungen, der in Bezug auf Kosten- und Zeitrahmen optimiert werden kann. Der finale Marketing Mix besteht aus Teilzielen, die wiederum die Basis für entsprechende Strategiepläne bilden. Sie werden anhand der eigenen Prioritäten anschließend hausinternen umgesetzt, wie in Schritt 4 beschrieben.

Die Abbildung zeigt einen mit KNA©-Unterstützung entwickelten Katalog von Handlungsempfehlungen. Deren Umsetzung wird in Schritt 4 gezeigt

Schritt 4: Umsetzung

Jede Handlungsempfehlung aus Schritt 3 ist ein eigenes Projekt, für dessen Umsetzung komplette Projektpläne erstellt werden.
Die Handlungsempfehlungen stellen praktisch die Erwartungen des Kundens dar. Je nach Branche oder Analyse-Resultat können auch mehrere Handlungsempfehlungen zu einem Projekt gebündelt werden. Beispielhaft wird nachfolgend ein Projektstrukturplan zur Umsetzung der Handlungsempfehlung „Preissenkung“ dargestellt, wobei  dessen Blätter die Arbeitspakete des entsprechenden Projektplanes abbilden. Wichtig ist, dass die Arbeitspakete konsequent mit den speziellen internen Prozessen und Gegebenheiten des Unternehmens verzahnt sind.

Die Abbildung zeigt einen Projektstrukturplan zur Umsetzung der Handlungsempfehlung „Preissenkung“

Schritt 4: Umsetzung

Jede Handlungsempfehlung aus Schritt 3 ist ein eigenes Projekt, für dessen Umsetzung komplette Projektpläne erstellt werden.
Die Handlungsempfehlungen stellen praktisch die Erwartungen des Kundens dar. Je nach Branche oder Analyse-Resultat können auch mehrere Handlungsempfehlungen zu einem Projekt gebündelt werden. Beispielhaft wird nachfolgend ein Projektstrukturplan zur Umsetzung der Handlungsempfehlung „Preissenkung“ dargestellt, wobei  dessen Blätter die Arbeitspakete des entsprechenden Projektplanes abbilden. Wichtig ist, dass die Arbeitspakete konsequent mit den speziellen internen Prozessen und Gegebenheiten des Unternehmens verzahnt sind.

Die Abbildung zeigt einen Projektstrukturplan zur Umsetzung der Handlungsempfehlung „Preissenkung“